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汽車(chē)進(jìn)入文化輸出時(shí)代(上)
發(fā)布時(shí)間:2021/9/28 11:58:44點(diǎn)擊次數(shù):次

“中國(guó)正迎來(lái)文化高度成長(zhǎng)的時(shí)代。”

新年伊始,一家生活方式研究機(jī)構(gòu)在上海發(fā)布了它們的研究報(bào)告。在得出上述判斷的同時(shí),從對(duì)已經(jīng)過(guò)去的2017年的生活者“動(dòng)”察中提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞:“余樂(lè)。”

何為“余樂(lè)”?課題研究負(fù)責(zé)人鐘鳴向我解釋?zhuān)麄?017年的研究主題聚焦的是推動(dòng)文化消費(fèi)的主力,即中國(guó)的新中產(chǎn)群體。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),將他們的本質(zhì)欲求命名為“余樂(lè)”,并嘗試著對(duì)其影響下的新時(shí)代的消費(fèi)做出解釋。

這意味一個(gè)新的消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)了。從長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)意識(shí)和行為及訴求的研究中,他們發(fā)現(xiàn)純文化的概念正在演變?yōu)椤吧钗幕?。由此印證了《人民日?qǐng)?bào)》載文所述“物質(zhì)豐富的幸福時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,新時(shí)代來(lái)臨”。這是一個(gè)值得關(guān)注的提法。在現(xiàn)實(shí)生活中,尤其是在一線(xiàn)城市,“在一個(gè)萬(wàn)物具備、什么都不缺的年代,占有物質(zhì)很難再刺激我們的感官,讓我們獲得長(zhǎng)久的滿(mǎn)足。在新的時(shí)代,比起金錢(qián)和物質(zhì),更重要的是精神層面的充實(shí)感。”這也是近年來(lái)流行的一本小書(shū)《斷舍離》一版再版的原因。其核心就是“脫離對(duì)物質(zhì)的執(zhí)念”,重新認(rèn)識(shí)你自己,找回對(duì)自己的了解和信任。

毫無(wú)疑問(wèn),這是一場(chǎng)“精神的革命”。2016年,一款被命名為互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的榮威RX5突然走紅,改變了以往對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知,一夜之間把汽車(chē)消費(fèi)推向了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。就是這一“技術(shù)奇點(diǎn)”在加速汽車(chē)革命步伐的同時(shí),也改變了自主品牌的命運(yùn)。它以一種狂飆突進(jìn)的速度,徹底顛覆了原本被奉為圭臬的傳統(tǒng)價(jià)值體系。由此開(kāi)啟了個(gè)人移動(dòng)的真正主體性自由時(shí)刻。這是一個(gè)全球化和數(shù)字化進(jìn)程加快帶來(lái)的文化信息,促成了有車(chē)族的生活志向和欲求層面的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō),汽車(chē)如果再不賦予它自身新的意義將會(huì)顯得蒼白而毫無(wú)生機(jī),即我們已經(jīng)無(wú)法回避一個(gè)事實(shí):汽車(chē)進(jìn)入了文化輸出時(shí)代,而這也已成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要趨勢(shì)。

汽車(chē)去品牌化的焦慮

據(jù)調(diào)查顯示,現(xiàn)在大多數(shù)人購(gòu)車(chē)已不在乎品牌,只看品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。這說(shuō)明進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)品已在趨同化,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)差別在縮小,品牌效應(yīng)開(kāi)始淡出。在充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下,汽車(chē)迭代加快,進(jìn)入去品牌化,它所反映的是消費(fèi)觀(guān)念和生活方式在發(fā)生改變。資料顯示,部分自主品牌的認(rèn)可度已經(jīng)超過(guò)了某些合資品牌。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,合資品牌的優(yōu)勢(shì)在削減,品牌認(rèn)知度也在下降,尤其是在SUV領(lǐng)域,自主品牌優(yōu)勢(shì)明顯,本土汽車(chē)認(rèn)知度在迅速提升。近年來(lái),在上海的馬路和住宅小區(qū)里,榮威、長(zhǎng)城、傳祺等品牌的汽車(chē)多起來(lái)了。它們躋身車(chē)流人海,格外引人注目。這既是亮麗的風(fēng)景,也是消費(fèi)自信的體現(xiàn),更是文化多元無(wú)處不在的繁榮。

“看汽車(chē)品牌是否被認(rèn)可,在上海就看它上的是什么牌照。”業(yè)內(nèi)人士鄭某說(shuō),這是最簡(jiǎn)便的檢驗(yàn)方法。他以一個(gè)多年與汽車(chē)交易打交道,并對(duì)這一市場(chǎng)有著深度觀(guān)察的“老法師”的角度分析,過(guò)去上海人對(duì)10萬(wàn)元以下的車(chē)型不屑一顧,尤其是外地產(chǎn)的車(chē)型不待見(jiàn),其中最根本的原因就是看它上的是什么牌照。如果是本地的滬籍牌照,說(shuō)明車(chē)主對(duì)品牌有認(rèn)同度;如果是郊區(qū)和外地牌照,表明車(chē)主對(duì)品牌認(rèn)同度不高,或富裕程度有限。

上海人把牌照當(dāng)作第二身份。我曾采訪(fǎng)過(guò)上海的不少車(chē)主。在論及牌照時(shí),他們認(rèn)為,上海牌照價(jià)格不菲,尤其是在它供不應(yīng)求成為稀缺資源時(shí),好不容易拍到一張牌照就不會(huì)輕易買(mǎi)低于牌照的廉價(jià)車(chē),至少是中級(jí)車(chē)以上。另外,在上海人的消費(fèi)觀(guān)念里,寧可不要車(chē),也不買(mǎi)外地產(chǎn)的低端車(chē),怕丟人現(xiàn)眼,受不了“消費(fèi)歧視”,怕被說(shuō)成“屌絲”。比如,如果開(kāi)一輛進(jìn)口車(chē),小區(qū)保安對(duì)你的態(tài)度也不一樣,不僅老遠(yuǎn)給你敬禮,還殷勤地抬高放行的欄桿。如果開(kāi)一輛廉價(jià)的自主品牌車(chē)就沒(méi)有這樣的禮遇,他甚至可能會(huì)用鄙視的眼光看你。細(xì)心觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn),在上海的外地自主品牌車(chē)基本上都是上的非滬籍牌照。

近年來(lái),這種現(xiàn)象有所改觀(guān)。不少外地自主品牌開(kāi)始掛滬籍牌照了。人們對(duì)于車(chē)輛的關(guān)注不像從前那樣勢(shì)利。如鄰居小張換了一輛新車(chē),是傳祺GS4。我問(wèn)他為何不升級(jí)(原先開(kāi)的是上汽通用的景程),反而降級(jí)(開(kāi)自主品牌車(chē))。他笑著回答:“實(shí)惠?!边@是位從事醫(yī)藥代理的年輕人,講究?jī)x表和穿戴。他說(shuō),在同級(jí)車(chē)中,傳祺的品質(zhì)和外觀(guān)設(shè)計(jì)不輸給合資品牌。在他看來(lái),這車(chē)面子和里子都不差。同樣,在小區(qū)里,看到有人購(gòu)買(mǎi)了長(zhǎng)城的“WEY”,車(chē)主是個(gè)時(shí)尚的年輕人,也是上的滬籍牌照,還帶著女朋友經(jīng)常進(jìn)出小區(qū)。此外,還有榮威、博越。這是以往所沒(méi)有的現(xiàn)象。不難觀(guān)察到,這些車(chē)的品質(zhì)感與合資品牌已不分上下,品相甚至超過(guò)了合資品牌。用年輕人的話(huà)說(shuō),顏值很高,性能不差,配置到位。

“這種現(xiàn)象并不奇怪?!敝袊?guó)工業(yè)設(shè)計(jì)博物館館長(zhǎng)沈榆在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),這些變化出現(xiàn)的根本原因就是自主品牌的產(chǎn)品能級(jí)提升了,并對(duì)消費(fèi)需求有很高的敏感度,在審美上主動(dòng)迎合并明確追趕目標(biāo),又懂得消費(fèi)心理。他從中國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)演變的歷史分析,在汽車(chē)制造體系建立,制造水平提高之后,設(shè)計(jì)很自然地就成為消費(fèi)的賣(mài)點(diǎn),即從滿(mǎn)足功能需求轉(zhuǎn)向了情感訴求。由逆向轉(zhuǎn)為正向,并走向創(chuàng)新。以前是沒(méi)有選擇的賣(mài)方市場(chǎng),現(xiàn)在是選擇多元的買(mǎi)方市場(chǎng)。說(shuō)明現(xiàn)在的私家車(chē)開(kāi)始講究生活方式設(shè)計(jì)了。

領(lǐng)克上市時(shí),有人說(shuō),這是沃爾沃的兄弟。我問(wèn),理由是什么?分析認(rèn)為,從技術(shù)性能和開(kāi)發(fā)理念以及參與人員來(lái)看,幾乎都出自哥德堡。但是,它與沃爾沃又有區(qū)隔,即秉承豪車(chē)品質(zhì),面向中國(guó)市場(chǎng),打的是國(guó)際化牌子,走的是輕奢套路,玩的是流行文化。誰(shuí)都清楚,這是有吉利背書(shū)的全新品牌,但在傳播和營(yíng)銷(xiāo)中早已過(guò)濾了吉利文化,注入了全球化元素,被賦予國(guó)際化的時(shí)尚元素。盡管還不純粹,但已去品牌化,受到消費(fèi)市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。預(yù)期與實(shí)際結(jié)果吻合。上市訂單超出預(yù)料。這就是說(shuō),人們看中的已不再是品牌,而是產(chǎn)品背后的文化。那么,這是什么文化?

嚴(yán)格地說(shuō),領(lǐng)克還是老外操盤(pán)中國(guó)制造的模式,沿用了合資思維,所不同的是兄弟合資,對(duì)標(biāo)的還是外來(lái)文化,承襲了北歐的基因,就連產(chǎn)品包裝和傳播形式,以及市場(chǎng)定位等,不但拷貝不走樣,還有過(guò)之而無(wú)不及。這種對(duì)于外來(lái)文化的膜拜和依賴(lài),除了在意識(shí)上表現(xiàn)出還不自信外,關(guān)鍵是尚未擺脫汽車(chē)制造的思維,在技術(shù)和研發(fā)上還存在著很大的差距。但客觀(guān)上,市場(chǎng)接受,人們能理性地看待產(chǎn)品,在品牌分層和區(qū)別上提供了各自判斷的空間,而不再是人云亦云,盲目從眾。這是自主原創(chuàng)的另一種模式,但不完全是文化原創(chuàng)的輸出。

主編點(diǎn)評(píng)

為何說(shuō)文化是最后的競(jìng)爭(zhēng)?

汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)到最后是文化。這種意識(shí)已被大多數(shù)人所接受。當(dāng)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)用“顏值”推向“第一賣(mài)點(diǎn)”時(shí),已然上升為文化。為什么?衣食足而知禮儀。汽車(chē)進(jìn)化有了時(shí)尚訴求,文化也就從幕后走到了前臺(tái)。

從汽車(chē)表達(dá)變化來(lái)看,現(xiàn)如今已經(jīng)過(guò)了安全可靠品質(zhì)這一關(guān),步入了“賣(mài)相”和文化需求。這就像對(duì)服裝的需求一樣,一旦時(shí)裝化,服飾文化已然成為消費(fèi)的主體。汽車(chē)也時(shí)如此。過(guò)去,買(mǎi)車(chē)首選是品牌,其次是性?xún)r(jià)比,現(xiàn)在是“顏值”。這種價(jià)值取向的遞進(jìn)帶有年代感,記錄了中國(guó)不長(zhǎng)的汽車(chē)消費(fèi)史;卻從需求到表達(dá)上走完了西方汽車(chē)上百年的歷史。

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)是從進(jìn)口到引進(jìn)再到國(guó)產(chǎn)開(kāi)始,汽車(chē)產(chǎn)品也是從淘汰到落后再到同步開(kāi)始,營(yíng)銷(xiāo)傳播亦是從被動(dòng)到接受再到排斥開(kāi)始。這樣的演變過(guò)程,說(shuō)明在汽車(chē)的牌局上中國(guó)已經(jīng)熬過(guò)別人出牌期,輪到了自己出牌,甚至翻牌的時(shí)候了。這就是以文化輸出為標(biāo)志的自主品牌開(kāi)始覺(jué)醒,找到了適應(yīng)市場(chǎng)需求的文化自覺(jué),以及本土化的優(yōu)勢(shì),并突破邊界,邁向國(guó)際。

“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”問(wèn)世一舉改變格局,自主品牌也一夜之間崛起,汽車(chē)“顏值”隨后跟進(jìn),由此終結(jié)了外資品牌的壟斷,市場(chǎng)局面開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。自主品牌向上,合資品牌向下的態(tài)勢(shì)已定。這是潮流所致,并非意志左右。背后的關(guān)鍵不僅是產(chǎn)品有了話(huà)語(yǔ)權(quán),而是文化的認(rèn)同有了市場(chǎng)共鳴。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),文化是推手。(顏光明)

【未完待續(xù)。本文節(jié)選自《中國(guó)汽車(chē)四十年》,上海交通大學(xué)出版社,主編:顏光明、錢(qián)蕾、王從軍。撰稿人顏光明,資深汽車(chē)記者。1985年起,從事汽車(chē)報(bào)道至今?!捌?chē)有智慧”創(chuàng)始人。著有《輪上風(fēng)流》《大國(guó)汽車(chē)》《輪上囈語(yǔ)》等書(shū)。本書(shū)全文由網(wǎng)通社首發(fā),電子版連載可關(guān)注“禾顏閱車(chē)”微信公眾號(hào)閱讀。未經(jīng)同意不得轉(zhuǎn)載。本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】


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